müşteri analitiğinin sihirli kavramı: müşteri segmentasyonu
Müşteri analitiğinin sihirli kavramı: Müşteri Segmentasyonu
Müşteri segmentasyonu, yeni pazarlama dünyasını takip eden, kitlesel pazarlamadan müşteri ilişkileri yönetimine geçmek isteyen, analitik, makine öğrenmesi, yapay zeka gibi günümüzün popüler kavramlarına ilgi göstermeye başlayan genç veya yaşlı, küçük veya büyük her firmanın ilk rüyası. Üzerinde konuşulmaya başlandığında yüzleri gülümseten, nabızları yükselten, hayaller kurduran, keşke benim de olsa dedirten sihirli bir kavram. Bazılarının gözlerinde fazla büyütüp başlamaya cesaret edemediği, bazılarının yine gözlerinde fazla büyütüp beklentilerinin karşılığını alamadığı, sadece birkaçının doğru ve gerçekçi bir yaklaşımla hayatının vazgeçilmez bir parçası haline getirebildiği tüm analitik CRM çalışmalarının ilk adımı, temeli. Peki nedir bu segmentasyon ve ne değildir…
Segmentasyon Nedir?
Müşteri segmentasyonu, hitap edilen pazarı benzer davranış, ihtiyaç ve beklentilere sahip müşterilerden oluşan homojen alt pazarlara bölerek, pazarlama strateji ve faaliyetlerini bu alt pazarlara göre farklılaştırmayı hedefleyen bir model. Aynı zamanda müşteriyi daha iyi tanımayı ve müşteri trendlerini kolayca takip etmeyi sağlayan, doğru hedef kitlelere doğru yöntemlerle giderek, kitlesel pazarlamanın hedef kitlede olan olmayan herkesi hedeflemesinin yarattığı yüksek maliyetlerinden firmaları kurtarmayı amaçlayan önemli de bir araç.
Segmentasyonun Yapı Taşı: Müşteri Verisi
Segmentasyonun özünde tabii ki müşteri verisi var. Bir segmentasyon projesine başlayabilmek için firmaların, müşteriye dokunduğu tüm kanallardan kaliteli veri toplaması, bu verileri saklaması, birleştirmesi, tekilleştirmesi ve analiz etmeye hazır hale getirmesi gerekiyor. Bu önemli aşama tamamlanmadan analizlere başlamak mümkün olmuyor.
Segmentasyon Tipleri
Segmentasyonu eldeki verinin zenginliğine, faaliyet gösterilen sektöre ve iş ihtiyaçlarına göre farklı boyutlarıyla yapmak mümkün.
Değer ve Davranış Segmentasyonu: Müşterilerin alışveriş davranışlarına, harcama tutarlarına, sadakatlerine, bayi tercihlerine, işlem zamanlarına göre segmentlere ayrılması. Özellikle, yüksek/düşük değer yaratan müşteri gruplarını birbirinden ayırmasını sağladığı için en çok ilgili gören ve kullanılan segmentasyon tipi.
Sosyo-Demografik Segmentasyon: Müşterilerin yaşa, cinsiyete, yaşam evresine, eğitime, mesleğe ve gelir durumuna göre homojen gruplara ayrılması
Coğrafi Segmentasyon: Müşterilerin yaşadıkları lokasyonlara, bu lokasyonların nüfus, sosyo ekonomik statü gibi demografik özelliklerine göre kümelenmesi
Yaşam Tarzı Segmentasyonu: Müşterilerin yaşam tarzlarına ve ilgi alanlarına göre gruplandığı, kampanya ve iletişim kurgularının kişiselleştirilmesinde büyük fayda sağlayan segmentasyon tipi.
İhtiyaç Bazlı Segmentasyon: Müşterilerin davranışlarına değil ihtiyaçlarına odaklanan, Yaşam Tarzı segmentasyonundan beslenen, genelde anket verileriyle zenginleştirilen ve firmaların müşterilere yönelik ürün ve hizmet süreçlerinin tasarlanmasında önem taşıyan segmentasyon tipi.
Mikro Segmentasyon Vs. Makro Segmentasyon
Segmentasyon projeleri planlanırken gündeme gelen konulardan biri proje sonrasında ortaya çıkacak segment sayısı. Makro segmentasyon yaklaşımında az ve yönetilebilir sayıda segment oluşturmak esasken mikro segmentasyon, müşterileri ufak ama çok sayıda segmente bölüp homojenliği maksimize etmeyi hedefliyor. İngiliz perakende devi Tesco’nun müşterilerini 5000 segmente ayırması mikro segmentasyonun en bilinen örneklerinden biri.
Bu iki yaklaşımın birbirinin muadili olduğunu söylemek ise doğru olmaz. İkisinin de farklı hedefleri ve faydaları olduğunu ve birbirini tamamladığını anlamak gerekiyor. Makro segmentasyon ve ortaya çıkan makro segmentler (VIP’ler, Yeni Müşteriler, Pasifler vb.) firmaya CRM strateji ve hedeflerini oluşturmakta destek olup segment yapısını merkezine alan organizasyonel değişiklikler yapma fırsatı veriyor. Mikro segmentler ise alınan aksiyonların kişiselleştirme seviyesinin artmasına yardımcı oluyor.
Segmentasyon projelerine doğru çerçeveyi çizmek
Firmaların çoğu, segmentasyon projelerine başlarken, hem müşteri analitiğine aç olmaları hem de tüm bu segment tiplerinin kulağa güzel müzikler çalması nedeniyle, projenin olabilecek en geniş segment listesiyle tamamlanmasını istiyor. Bu ilk bakışta makul bir istek gibi dursa da, bir segmentasyon projesinin başarı potansiyelini öngörülen segment adetleri değil, firmaların proje çıktılarını mevcut iş yapış biçimlerine dahil etme ve bu yönde aksiyon almadaki istek, motivasyon ve cesaret seviyeleri belirliyor. Bu açıdan bakıldığında daha projenin sınırlarının çizilmesi aşamasında orta ve uzun vadeli değişim planlarının yapılması ve gidilebilecek yolların öngörülmesi gerekiyor. Bu vizyonun eksik kaldığı projelerin başarıya ulaşma şansının olmadığını söylemek mümkün.
Bu bakış açısıyla segmentasyonu bir süreç olarak görmekte ve her şeyin bir anda olmayacağını baştan kabullenmekte yarar var. Bu dünyaya yeni adım atan firmaların öncelikle değer ve davranış bazlı segmentasyonlarını tamamlayıp, bunun sonuçlarını kullanmayı ve iş süreçlerinin bir parçası haline getirmeyi öğrenmesi şart. Bunu başardıktan sonra segmentasyonu daha da derinleştirerek diğer segmentasyon tiplerini devreye almak, firmaları daha sağlıklı ve sürdürülebilir bir segmentasyon dünyasına taşıyacak önemli bir anahtar.
Segmentasyonun olası tıkanma noktası: Aksiyonları belirleme
Aksiyonları kişiselleştirme konusu genelde segmentasyonun hem çıkış hem de tıkanma noktası. Her proje bu hayalle başlıyor. Genelde proje sahipleri daha derin bir kişiselleştirme için çerçeveyi geniş tutmayı, çok sayıda segment oluşturmayı ve masaya bu zenginlikle oturmayı tercih etse de bu zenginlik, verimsiz toplantıların ve hayal kırıklıklarının doğmasına ve hızla büyümesine sebep olabiliyor. Doğru aksiyonların belirlenerek uygulanması için iş bilgisi, yaratıcılık, operasyonel güç, zaman ve sabır olmazsa olmaz değişkenler. Bu irade ve sabrı göstermeyen birçok firma bu aşamada tıkanmaya başlıyor. Bir kısmı bu süreci uzatıp, bir türlü karar veremiyor ve zaman içinde projenin soğumasına hatta unutulmasına yol açıyor. Diğer bir kısmı ise ilk aksiyonları deneme cesaretini gösterse de zaman içinde diğer önceliklerine dalıyor ve ne ilk denemelerin takibini yapabiliyor ne de bunların devamını getirebiliyor. Ancak azınlık diyebileceğimiz bir kısım bu irade ve sabrı göstererek segmentasyondan uzun vadede verim almayı başarıyor.
Uzun vadede verim almaktan bahsederken otomasyon konusunu da gündeme getirmek gerekiyor. Kişilere bağlı olmadan çalışıp sürekli bir operasyonal yük yaratmayan otomatize yapıların kurulması, segmentasyonun uzun vadede güçlü bir şekilde ayakta durmasını sağlayan en önemli etkenlerden biri.
Segmentasyonu kurumun bir parçası haline getirmek
Segmentasyon kurum genelinde benimsenip içselleştirilmedikçe ve segment bazlı yaklaşım pazarlama organizasyonunun organik bir parçası haline gelmedikçe, bir segmentasyon projesinin uzun vadede başarılı olma ihtimali yok denecek kadar az.
Segmentasyonun firmanın bir parçası haline gelme seviyesini; kurum içi düşünme yapısı ve dilin bir parçası haline gelmesiyle, organizasyonel yapılanmanın hatta bölüm, ürün isimleri ile unvanların bir parçası haline gelmesi arasında geniş bir aralıkta değerlendirmek mümkün. Bu aralıkta kat edilen yol ne kadar çoksa segmentasyonun uzun vadede kişilerden bağımsız hayatta kalma ihtimali de o kadar yüksek oluyor.
Bu aşamalara ulaşmanın bir anda olmayacağı ve bunun uzun bir sürece bağlı olduğu yadsınamaz bir gerçek. Bununla birlikte daha ilk andan itibaren uzun vadeli yol planının çizilmesi ve başta alakalı gözüken veya gözükmeyen tüm kurum personelinin sürece dahil edilmesinin büyük önem taşıdığını unutmamakta yarar var.
Sonuç: Segmentasyon nedir, ne değildir?
Segmentasyon sadece havalı bir analitik model değil, aynı zamanda pazarlamada bir zihin ve bakış açısı devrimi. Müşteri yaklaşımını uçtan uca değiştiren, uzun vadede kurumun tüm süreçlerini ve organizasyonunu etkileme ve dönüştürme potansiyeli olan çok güçlü bir araç.
Ancak, bu kadar büyük güç atfettiğimiz segmentasyonun dışarıdan gelip dünyamızı bir anda aydınlatacak ve bize kısa vadede yüklü paralar kazandıracak sihirli bir değnek olmadığını da aklımızın bir kenarında tutmamızda yarar var.
Segmentasyonun gücünü gösterebilmesi için en az onun kadar güçlü bir vizyon ve iş bilgisiyle onu ele almak, sabır ve itinayla onu yaşatmak ve büyütmek gerekiyor. Hem bugün hem gelecekte fark yaratacak kurumların da bunu başaracak kurumlar olduğunu öngörmek hiç de zor değil.
Yazar: Bora Sezen
